La Digitalisation en entreprise : Deux mondes, deux vitesses d’action, deux cultures.

La transformation digitale bouleverse nos représentations d’un monde établi. Après la vague des plates-formes à destination des consommateurs, Airbnb, Uber, etc, tout le monde regarde les entreprises historiques du CAC 40  et autres grandes entreprises en se disant que la prochaine vague de la transformation digitale se passe là. Cette transformation est autant technologique qu’organisationnelle, cette seconde partie étant la plus difficile à maîtriser car elle touche la culture de l’entreprise, sa façon de fonctionner et les codes de travail qui ont mis des décennies a se construire.

Au-delà de toutes les évolutions technologiques (big data, le machine learning , le cloud, l’impression 3D), il s’agit d’une révolution culturelle, touchant à nos représentations, à nos relations sociales et notre relation à l’entreprise et au monde. Comme nous avons vu Uber, Airbnb et Google nous submerger, bousculer nos codes. On regarde Space X et Tesla comme des menaces. Pourtant, même si la technologie évolue dans nos entreprises, la culture ne suit pas et même bloque la marche vers l’avenir.

On reste calme et pourtant, on sent tout de même une certaine inquiétude dans la voix de tout le monde face à une révolution diffuse. Nous n’arrivons pas à identifier clairement comment s’adapter, dans un monde qui devient de plus en plus complexe. Les grands groupes, que nous pensions inébranlables et  qui ont fait la richesse de notre pays, se retrouvent en position fragile face à cette complexité. Les organisations sont trop grosses, lourdes et pas assez agiles pour accompagner les business Models de demain.

Parcourons l’expérience TESLA MOTORS :

Grace aux entreprises comme Tesla Motors qui n’est pas qu’une marque de voiture électrique de luxe, c’est aussi un vivier d’innovations technologiques mais c’est surtout une vision complètement dingue avec une stratégie marketing redoutable.

Tesla Motors est fondée en 2003 à Palo Alto par Elon Musk, Martin Eberhard, Marc Tarpenning, JB Straubel et Ian Wright, pour commercialiser des voitures électriques haut de gamme. Le nom « Tesla » est inspiré du célèbre inventeur Nikola Tesla, premièrement parce que nous aimons croire que le physicien qu’est Elon Musk voulait lui rendre hommage et, deuxièmement car la technologie mise en place dans les voitures Tesla s’appuie sur un brevet de Nikola Tesla déposé en 1888 (si vous ne connaissez pas Nikola Tesla, prenez deux minutes pour connaître l’histoire de cet homme qui est mort dans la pauvreté et l’indifférence après s’être fait avoir par Thomas Edison). En 2014, Tesla Motors, qui produit 35 000 véhicules dans le monde chaque année (une pacotille contre les 1,9 million pour Fiat) entre au Nasdaq pour plus de 23 milliards de dollars, soit près de deux fois et demi plus que Fiat (capitalisé à 9 milliards de dollars). Elon Musk est également fondateur de Paypal, de Space X (fabricant de lanceurs de fusées) et de Hyper Loop, un système de transport qui reliera un jour San Francisco à Los Angeles en 30min. Vous l’avez compris : Elon Musk ne fait pas les choses à moitié.

Pourquoi cette voiture est-elle si spéciale ?

The Oatmeal dit de sa Tesla que c’est une « Intergalatic SpaceBoat of Light and Wonder ». C’est vrai qu’il y a de quelque chose de futuriste dans cette voiture, comme par exemple le fait que les poignées de porte ne sortent qu’en cas de besoin. En mouvement ou à l’arrêt les poignées se fondent dans la carrosserie et quand on s’approche elles ressortent ! Pour verrouiller ou déverrouiller la voiture, il suffit d’appuyer sur la clé en forme de Model S miniature. Une fois assis à l’intérieur, il n’y a pas besoin de clé pour démarrer. La voiture enregistre la présence de la clé et le poids d’un être humain, et démarre toute seule en silence.

A l’intérieur, la console centrale est remplacée par un écran tactile sous Android et les indicateurs (vitesse, ceinture, kilométrage, etc.) sont remplacés par un écran qui diffuse les infos. Sur l’écran central, apparaît une petite photo de la Model S et en appuyant dessus on peut contrôler une partie du véhicule (ouvrir le coffre par exemple). Il n’est pas encore possible d’installer d’apps même si à terme l’objectif est de l’ouvrir aux développeurs. Il est également possible de contrôler la voiture à distance depuis son smartphone via l’app Tesla. On peux alors voir où elle est garée, le temps de chargement de la batterie. On peux aussi mettre le chauffage ou la climatisation avant de retourner au véhicule pour être bien au chaud/frais ou encore allumer les feux.

Les qualités de la Model S ne sont pas les seules raisons qui nous poussent à acheter une Tesla. Acheter une Tesla c’est aussi faire partie d’une deuxième révolution automobile, tant sur le niveau technologique que sur le marketing, prenant une longueur d’avance sur les grands acteurs automobiles.

Comment Tesla a disrupté le business model du marché automobile ?

1) Il n’y a pas de revendeurs Tesla. Toutes les transactions se font en ligne. Comme pour un iPhone : vous choisissez le modèle, puis la quantité de mémoire (en l’occurence pour Tesla, il faut choisir la puissance de sa batterie), ensuite si vous payez en cash ou via abonnement.

2) Les commerciaux Tesla ne sont pas commissionnés.

3) Le prix est le prix : pas de négociation, pas de soldes.

4) Il n’y a pas de stock : les voitures sont construites à la demande.

5) Il faut faire la queue et attendre des mois voire des années pour avoir une voiture.

6) Pas de panneau publicitaire, pas de pub TV mais Twitter, Facebook et sites de média tech

7) Tesla est à l’écoute de sa communauté et se concentre sur l’expérience en ligne pour encourager les propriétaires à interagir avec la marque.

Vous avez repéré des points de similitude avec Apple ? Tout comme Apple, Tesla est arrivé dans une industrie très établie avec un produit nouveau, de haute qualité et cher. Si Tesla n’avait pas sorti la meilleure voiture du monde, ils seraient morts aujourd’hui. C’est une voiture irréalisable avec un moteur à explosion, plus puissante qu’une Porsche, la plus aérodynamique du marché et peut accueillir 7 passagers. Et en commençant avec un tel prix, Tesla laisse les early-adopters financer le développement de la technologie et la mise en place du réseau de Superchargers.

Comme Apple, Tesla vend un produit complètement différent, se construit au fur et à mesure un écosystème (le réseau de Superchargers est l’équivalent de l’AppStore et des Apple Store) et opte pour un modèle de distribution direct-to-consumer, le rapprochant de sa communauté d’early adopters. Après tout, ce n’est pas pour rien si Tesla embauche principalement des anciens employés d’ Apple.